消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wè佛教肉莲是什么i)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yí佛教肉莲是什么ng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)佛教肉莲是什么售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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